オムニチャネルは、小売企業が実店舗とEC（電子商取引）の両方を展開したり、両者を融合させたりする販売戦略である。ただ、インターネット通販などのECが珍しかったころはオムニチャネルそれ自体に価値があったが、最近は格安でECサイトを開設できるようになったことからリアルとネットの両方をやっているだけでは、他社と差別化するのは難しい。
オムニチャネルの黎明期は、スーパーマーケットがネット通販を展開するだけでニュースになっていた。また、インターネット・ショッピングモールの隆盛によって実店舗の存在感が薄れつつあったことから、オムニチャネルは実店舗をメインにしてきた小売企業の反転攻勢と考えられてきた。つまり、ECの台頭を受け、実店舗がEC化していく流れがオムニチャネルであった。ところがネット通販の、商品を手に取って確かめてから購入することができない、という欠点に不満を感じる消費者が増えてくると、ECの実店舗化という形のオムニチャネルが発生した。
また、実店舗で商品を確かめてからECで購入するという購買スタイルが広がり、実店舗がショーウインドーと化した。その流れを逆手に取り、実店舗には商品見本しか置かず、つまり販売は行なわず、来店者にECに誘導する小売企業もある。
オムニチャネルの多様化はさらに進み、ネットで注文して実店舗で商品を受け取る形や、フルフィルメントと呼ばれる形態も出現。フルフィルメントは、受注、発注、梱包、配送、代金回収のサービスを、実店舗とECの両方でフルに実施する。そのため同じ小売企業で、ある日はネットで注文して実店舗で商品を受け取り、別の日は実店舗で注文だけして宅配便で商品を受け取る、といったことができるようになる。
オムニチャネルの進化は、小売企業が顧客や消費者に接する機会を増やした。オムニチャネルにはIT化やネット化が欠かせないため、小売企業はスマホでもメールでもSNSでも顧客や消費者にアプローチできるようになる。このことは、ネット化したマーケティングとの親和性を高めた。
小売企業がスマホ・アプリをつくり、それを使って販売促進を狙ったマーケティング・キャンペーンを展開する。アプリを通じてポイントや特典を顧客に付与すれば、購買動機を高めることができる。さらに、同じスマホ・アプリで商品紹介をして、数回タップしてもらうだけで商品を購入できるようにしたり、実店舗で店員にスマホ・アプリをみせるだけで割引料金を適用したりすることができる。
オムニチャネルの利便性を喜ぶ時代から、オムニチャネル化していない小売形態に不便を感じる時代に移行している。